قرن بیست و یکم نسبت به دهه‌های گذشته فضای اقتصادی و اجتماعی متفاوتی برای شرکت‌های معدنی ارائه می‌دهد. افزایش آگاهی عمومی و نظارت رسانه‌ای توجه فعالیت‌های معدنکاری را روشن کرده است. در حالی که بخش منابع هنوز به عنوان یک صنعت خاص با برند تجاری شناخته نمی‌شود، شرکت‌های معدنی بزرگ اکنون بیش از هر زمان دیگری با نام تجاری تعریف شده‌اند و برای محافظت از اعتبار نام خود، آنها باید با برداشت‌های عمومی و بازار به صورت پیشگیرانه عمل کنند.
اما چگونه یک شرکت معدنکاری می‌تواند برند خود را مدیریت کند و چه ارزش ملموسی را می‌توان به یک برند قوی نسبت داد؟ این تخصص مشاوران استراتژی ارزیابی و بازرگانی است که نام خود را در اهمیت ارزش برند و پیوند آن با عملکرد مالی مطرح می‌کنند.
در ماه فوریه، Brand Finance، جدول دسته معدن، آهن و فولاد خود را برای سال 2018 منتشر کرد و 25 برند قوی معادن و فلزات را در جهان رتبه‌بندی کرد. در این رتبه‌بندی BHP (که به تازگی از BHP Billiton تجدید برند شده است) در جایگاه نخست قرار گرفت که نشان دهنده بهبودی قوی این برند پس از فاجعه باطله معدن سابرندو در برزیل در پایان سال 2015 و موفقیت در کمپین بازاریابی “بزرگ فکر کن” است. در همین حال، بزرگترین شرکت معدنکاری جهان Glencore، با وجود عملکرد مالی قدرتمند در سال گذشته، از مقام اول به مقام دوم سقوط کرد.
BHP به عنوان با ارزش‌ترین برند معدنی در جهان در آخرین جدول رقابتی معدن، آهن و فولاد شناخته شده است. در ادامه این مطلب، گفت‌وگوی کریس لو در مورد اهمیت روزافزون مدیریت برند در بخش معدن و و برخی از عمده ترین تحولات جدول نشان‌های تجاری در سال گذشته با برند کرو، مدیر عامل شرکت Brand Finance Australia را مطالعه می‌کنید.
Brand Finance چگونه ارزش برندهای معدنکاری را محاسبه می‌کند؟
مارک کرو: Brand Finance ارزش برند‌ها را در جدول خود با استفاده از رویکرد Royalty Relief محاسبه می کند (یک روش ارزیابی برند سازگار با استانداردهای صنعت تعیین شده در ISO 10668)، که یک روش ارزیابی نام تجاری اثبات شده و قوی است که به طور خاص توسط IVSC (شورای استانداردهای ارزیابی بین المللی) برای استفاده در گزارش دادن IFRS (استانداردهای بین المللی گزارشگری مالی) است.
این روش شامل برآورد درآمد احتمالی آینده است که به یک برند تجاری تعلق می‌گیرد با محاسبه نرخ حق امتیاز برای رسیدن به “ارزش برند” که به عنوان سود اقتصادی خالص شناخته می‌شود در بازار آزاد به دست می‌آورد.
مراحل انجام این محاسبه چیست؟
ما قدرت برند را با استفاده از یک کارت امتیازی متعادل از معیارهای ارزیابی سرمایه‌گذاری بازاریابی، ارزش سهامداران و عملکرد تجاری محاسبه می‌کنیم. قدرت نام تجاری به عنوان نمره شاخص مقاومت برند (BSI) در مقیاس صفر تا 100 بیان می‌شود.
ما محدوده حق امتیاز را برای هر صنعت تعیین می‌کنیم، اهمیت برند را برای تصمیم‌گیری در خرید منعکس می‌کنیم. در صنایع تجملاتی، حداکثرین درصد موجود است. در صنعت معدنکاری، جایی که کالاها غالباً مشخص هستند، این درصد کمتر است. این کار با بررسی توافق نامه‌های مقایسه شده از پایگاه داده گسترده Brand Finance انجام می‌شود.
سپس نرخ حق امتیاز را محاسبه می‌کنیم. نمره BSI برای رسیدن به نرخ حق امتیاز به دامنه حق امتیاز اعمال می‌شود. به عنوان مثال، اگر دامنه حق امتیاز در یک بخش 0٪ -5٪ باشد و یک برند نمره 80 از BSI داشته باشد، در آن صورت نرخ حق امتیاز مناسب برای استفاده از این برند در بخش معین 4٪ خواهد بود.
ما با برآورد بخشی از درآمد شرکت مادر قابل انتساب به یک برند، درآمد خاص برند تجاری را تعیین می‌کنیم و با استفاده از تابعی از درآمد تاریخی، پیش بینی‌های تحلیلگر سهام و نرخ رشد اقتصادی، درآمد را پیش بینی می‌کنیم. سپس نرخ درآمد حق امتیاز را برای درآمد حاصل از برند تجاری اعمال می‌کنیم. درآمد برند پس از کسر مالیات به ارزش فعلی خالص که برابر با ارزش برند است کاهش می‌یابد.
محرک‌های ارزش برند برای بخش معدن نسبت به سایر صنایع چه تفاوتی دارند؟
معدن یک صنعت کاملا کالایی است که در آن نقش برند در مقایسه با برندهای موجود در کالاهای مصرفی و خرده فروشی آنچنان برجسته نیست. این امر با توجه به ارزش کم برند نسبت به ارزش شرکت در معدن، که به طور معمول حدود 3٪ -4٪ است، مشهود است. این برای برخی از بزرگترین برندهای جهان با نسبت 20٪ -30٪ مقایسه می‌شود.
با این حال، برند دارای نقش استراتژیک مهمی است، نه از نظر فروش (که بسیار قیمت محور است)، بلکه روابط ذینفعان فراتر از مشتریان، از جمله دولت، رسانه‌ها و عموم مردم، به ویژه جوامعی که تحت تأثیر فعالیت‌های معدنکاری قرار دارند. یک برند تجاری خوب و مورد توجه می‌تواند از طریق توانایی تأثیرگذاری بر نظرات ذینفعانی که حمایت آنها می تواند حیاتی باشد، به عنوان مثال در گرفتن مجوزها و امتیازاتی که باعث درآمد و صرفه‌جویی در هزینه‌ها می‌شود، به نتایج مطلوب تری برسد.
چرا گلنکور امسال علیرغم عملکرد مالی خوب، ارزش برند خود را از دست داد؟
این برند دچار فرسایش زیادی در استحکام برند از 62.9٪ به 55.3٪ شد که تا حدی ناشی از ذکر گسترده گلنکور در ارتباط با Paradise Papers منتشر شده در ماه نوامبر بود. حتی اگر گلنکور در سال گذشته عملکرد مالی خوبی داشته باشد، تأثیر کاهش قدرت برند با کاهش 11 درصدی به 3.7 میلیارد دلار رسید.
ادغام ، مالکیت و معاملات سرمایه‌گذاری مشترک چه نقشی در ارزش برندهای معدن بازی می‌کنند؟
صنعت معدن در طول تاریخ کاملاً با M&As فعال بوده است. تأثیر چنین فعالیتی امسال از طریق ادغام بین Baosteel و Wuhan Iron and Steel، که منجر به شکل گیری بزرگترین فولادساز چین (Baowu Steel) شده است، برجسته شده و موجب سریع‌ترین رشد را در جدول لیگ معدن مالی، آهن و فولاد شده است.
به لطف افزایش درآمد، ارزش برند Baowu Steel با رشد 103٪ به 2 میلیارد دلار رسید. سرمایه گذاری مشترک پیشنهادی بین Thyssenkrupp و Tata احتمالاً تا سال آینده تأثیر مهمی بر ارزش برند خواهد داشت.
چه ارزش ملموسی را شرکت‌ها می‌توانند به سیاست‌های CSR که مدنظر قرار گرفته‌اند نسبت دهند؟
در ارزیابی ارزش ویژه برند، معیارهایی برای عملکرد محیط زیستی، اجتماعی و حاکمیت برند در نظر گرفته شده است. نمرات تأثیر محسوسی بر قدرت نام تجاری دارد که پس از آن تأثیر قابل توجهی بر ارزش برند خواهند گذاشت. اعتبار و اعتماد برند در مذاکره در مورد اجاره معادن، رسیدگی به نگرانی‌های دولت و جامعه در حالی که به ارتقا اعتبارات زیست محیطی، شرکتی و اجتماعی یک سازمان کمک می‌کند، از اهمیت بالایی نیز برخوردار است.
آیا فناوری‌های دیجیتال مانند هوش مصنوعی و تجزیه و تحلیل داده‌ها نقش بیشتری در توسعه برندهای معدنکاری دارند؟
یک برند تجاری پیشرفته و به روز نیاز به سرمایه‌گذاری در فناوری‌های جدید دارد و بدون شک هوش مصنوعی و تجزیه و تحلیل داده‌ها نقش مهمی در بخش معدن دارد. دلیل خاصی برای ایجاد اختلال در معدنکاری وجود دارد زیرا برای موفقیت در کار به مقدار زیادی سرمایه گذاری نیاز است. بیشتر کار انجام شده توسط ماشین‌آلات معدن را می‌توان به طور موثرتری با یک فناوری با توانایی یادگیری الگوریتم‌هایی که برای کاوش و اکتشاف مواد معدنی برنامه‌ریزی شده‌اند، جایگزین کرد.
ریو تینتو برند معدنی است که در خط مقدم انقلاب هوش مصنوعی به پیش می راند. این شرکت از کامیون‌های بدون راننده و دکل‌های حفاری بدون اپراتور استفاده می‌کند و در حال حاضر اولین قطار کاملا مستقل خود را در شبکه سنگ آهن پیلبارا، استرالیای غربی با موفقیت آزمایش کرده است.
Baosteel، Wuhan Iron and Steel، Baowu Steel، brand finance
